浮光掠影 | 1960年,杰奎琳·肯尼迪在后台观看她的丈夫与理查德·尼克森的电视辩论

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1960年举行的美国大选中,肯尼迪以极其微弱的优势战胜了尼克松,年仅43岁就当上美国总统,肯尼迪的获胜在很大程度得益于电视辩论。电视集声音、图像于一体,它一被用于选举政治,就极大地改变它的运作方式和结果。

1960年9月26日晚,在芝加哥的CBS演播室里,两位总统候选人肯尼迪和当作八年副总统的尼克松进行了美国历史上第一次总统候选人电视辩论。

电视凸显了候选人的外在特质,这点有利于肯尼迪。43岁的肯尼迪年轻、健康、风度翩翩,神态轻松,更有自制力,而镜头前的尼克松而镜头前的尼克森却显出害怕的样子,脸色阴沉憔悴,脸上的剃须粉被汗水冲出音乐的沟痕。在服装上,在浅灰色的舞台背景灯光下,身穿浅灰色西服的尼克松淡化成了一个模糊的人影,而肯尼迪的深色西服却在光线反差中显得十分欢快。

浮光掠影 | 1960年,杰奎琳·肯尼迪在后台观看她的丈夫与理查德·尼克森的电视辩论

1960 – Jackie Kennedy watching her husband debate Richard Nixon.
1960年,杰奎琳·肯尼迪在后台观看她的丈夫与理查德·尼克森的电视辩论

辩论下来,尽管尼克松有过当了八年副总统的经历,尽管他曾与赫鲁晓夫进行过厨房辩论,辩论经验和口才并不差,而且,大多数通过收音机收听辩论的民众都认为尼克松在辩论中占据了上风。仍然无济于事。

所有现场和电视机前的观众都认为,肯尼迪占了上风,当时,有7000万收看了这场电视辩论,占全国人口的三分之二,电视直播帮了肯尼迪的大忙,促成了最后的胜出。

现在:“在恰当的电视时段上宣传恰当的主题、标语、口号和演讲”成为选举文化的重要内容。

候选人给选民的电视印象对选民的决定已经成为至关重要的事情了。尽管“候选人在电视上的表现比起他们在工作中的表现来说差得多,然而它却是美国选民最常用的一个判断标准” 。有的学者甚至说:“现在有了电视,一位几乎没有政治经验的候选人,也可以不知从哪儿冒出来并获得国家最高官职。”

因此,美国大选候选人在电视时段上的竞争已经以分、秒为计,有人甚至声称:“在电视时代,所谓机会就是胜利的候选人花得更多,而且多半花在电视广告上。”

电视辩论的引入对美国民主的影响是两方面的,一方面,它让民众更迅速、更便利、更直观地了解了候选人及其政策,民众的知情权有了更好的保障,另一方面,它也使选举更多地采用了商业行销的技巧,打造候选人的形象,民众选举更容易受到候选人的外表、气质影响,弱化了选举的政策选择的功能。

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